Agentenhandel: Führt er zu einer Erhöhung der Anzahl von Händlern, die sich Online-Marktplätzen anschließen?

Der agentenbasierte Handel hat seine erste Hürde erfolgreich gemeistert: die gestiegene Kundennachfrage. ChatGPT bearbeitet schätzungsweise 50 Millionen Shopping-Anfragen täglich, und der KI- gesteuerte Traffic auf US-amerikanischen Einzelhandelsseiten stieg im ersten Quartal 2026 um fast 400 %. Die offene Frage ist jedoch, wo diese Bestellungen nach dem Kauf letztendlich landen. Erste Anzeichen deuten auf große Plattformen mit bekannten Marken hin.

Laut Similarweb erhalten digitale Marktplätze bereits mehr KI-gestützten Traffic als jede andere Einzelhandelskategorie, nämlich rund 47 Millionen Besuche im Jahr bis Mai 2026, und wachsen weiterhin schneller, als es die aktuellen Zahlen vermuten lassen.

Dieser Mechanismus beruht auf einer sich gegenseitig verstärkenden Beziehung zwischen den Präferenzen der Konsumenten und den Empfehlungen großer Sprachmodelle (LLMs). Seine Logik deutet auf eine agentengesteuerte Konzentration des Handels auf große Plattformen hin, was erhebliche materielle Konsequenzen für Händler und ihre Zahlungsdienstleister hat.

KI-generiertes Verkehrsmuster

Tatsächliche Verbraucherpräferenzen sind ein zuverlässigerer Indikator für die Marktentwicklung als geäußerte Absichten. Verkehrsdaten für agentenbasierten Handel zeichnen zunehmend ein klareres Bild davon, wie Verbraucher diese Handelsform tatsächlich nutzen, anstatt sich allein auf Spekulationen zu stützen. Eine aktuelle Analyse von Similarweb stuft digitale Marktplätze hinsichtlich KI-generiertem Traffic als führende Einzelhandelskategorie ein, noch vor Nachrichten, Reisen und Finanzen.

Zwei Merkmale stechen besonders hervor. Diese Kategorie verzeichnet das größte absolute Klickaufkommen und wächst trotz ihrer bereits beträchtlichen Basis jährlich um über 230 %. Die Erklärung liegt in der Art und Weise, wie große Sprachmodelle (LLMs) ihre Empfehlungslisten erstellen.

Bei offenen Kaufanfragen bevorzugen Models Plattformen mit umfangreichen Katalogen, übersichtlichen Produktinformationen und ausführlichen Bewertungen. Große Online-Marktplätze bieten diese Funktionen in Hülle und Fülle, indem sie eine zentrale Anlaufstelle bereitstellen, die ein breites Spektrum an Anfragen mit überzeugenden Informationen abdeckt.

Prüfung der Demokratisierungshypothese

Ein einflussreiches Gegenargument entstand. Shopify-CEO Harley Finkelstein bezeichnete den Proxy-Handel als „grundsätzlich leistungsbasiert“ und argumentierte, dass er den Suchbereich erweitern und eine breitere Palette kleiner Händler einbeziehen würde, anstatt die Dominanz großer Unternehmen, die die traditionelle Suche kontrollieren, zu verstärken.

Die Nachfrage ist unbestreitbar: Shopify berichtet, dass der KI-gesteuerte Traffic in seinen Shops innerhalb eines Jahres um fast das Achtfache gestiegen ist. Die Verteilung dieser Nachfrage ist jedoch weniger gleichmäßig als ursprünglich angenommen.

Online-Marktplätze, nicht unabhängige Händler, generieren den größten Anteil der KI-generierten Empfehlungen, und Proxy-Plattformen, die versuchen, eine große Anzahl von Händlern zu integrieren, haben damit Schwierigkeiten. OpenAI hat seine offene Sofortzahlungsoption zugunsten einer kleineren, sorgfältig ausgewählten Gruppe von Partnern eingeschränkt und begründet dies mit der Komplexität der Integration und Verifizierung von Händlern in großem Umfang.

Die entstehende Struktur ist daher symbiotisch. Online-Marktplätze bieten eine große, vertrauenswürdige Marke, innerhalb derer eine Vielzahl kleinerer Händler agiert. Der einzelne Händler erreicht weiterhin den vom Agenten vermittelten Käufer, jedoch in einem Umfeld von Marke und Vertrauen, das sowohl dem Konsumenten als auch dem Geschäftsmodell bereits vertraut ist.

Diese Lösung behebt die bestehende Vertrauenslücke der Verbraucher im offenen Internet, da die Plattform den Verkäufer vor der Angebotserstellung verifiziert und die operative Ebene – wie Auftragsabwicklung, Streitbeilegung und Logistik – übernimmt, für die der Vermittler offenbar keine Verantwortung übernehmen möchte. Die Überbrückung dieser Verantwortungslücke ist entscheidend für den Erfolg KI-gestützter Unternehmen. Der große Teil der Kleinhändler wird dadurch nicht ausgeschlossen, sondern im Gegenteil durch E-Commerce-Marktplätze wirtschaftlich gestärkt.

Selbstverstärkungsschleife

Hinter den Besucherzahlen verbirgt sich eine weitere Dynamik, die bisher relativ wenig Beachtung gefunden hat. Verbraucherpräferenzen und algorithmische Empfehlungen verstärken sich gegenseitig. Verbraucher vertrauen Online-Marktplätzen bereits im traditionellen E-Commerce und wählen sie, wenn der Anbieter diese Option anbietet.

Lernmodelle, die sich anhand von Kundenempfehlungen verbessern, zeigen Online-Marktplätze mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederholt an, verstärken so diese Gewohnheit und prägen die nächste Empfehlung. Diese Entwicklung unterstreicht, dass die Beherrschung von KI einen Mentalitätswandel erfordert, nicht nur technologischen Fortschritt. Durch wiederholte Interaktionen wird der Online-Marktplatz zur wahrscheinlichsten Wahl des Käufers und zum wahrscheinlichsten Ergebnis des Modells.

Eine aktuelle internationale Umfrage unter Agentenkäufern zeigt, dass diese Erkenntnisse den Verbrauchern bereits bewusst sind. Verbraucher geben an, dass sie einen unabhängigen Agenten (d. h. nicht an einen Einzelhändler angeschlossen) suchen, um eine Vorauswahl zu treffen, gefolgt von der Bestätigung durch eine bekannte Marke und sichtbaren Kundenbewertungen – eine Kombination, die große Marken mit großem Sprachmodell (LLM) und Online-Marktplätze hervorragend bieten können.

Studien haben außerdem gezeigt, dass 74 % der Maklerkunden in den USA und Europa einen eigenständigen Assistenten bevorzugen, der Verkäufer vergleichen kann, im Vergleich zu nur 10 %, die einen in einen einzelnen Verkäufer integrierten Assistenten bevorzugen. Markenbekanntheit ist 89 % der Befragten wichtig, und Kundenbewertungen spielen für 93 % eine wichtige Rolle bei der Auswahl einer Empfehlung aus der Liste eines Maklers. Besonders wichtig ist, dass 93 % erwarten, Online-Marktplätze genauso häufig oder sogar noch häufiger zu nutzen, wenn die Nutzung von Maklerdienstleistungen zunimmt.

Warum haben Online-Marktplätze einen Vorteil?

Die Präferenzen der Konsumenten sind nur ein Teil der Erklärung. Die wirtschaftlichen Faktoren, mit denen der Akteur konfrontiert ist, weisen aus drei Gründen in dieselbe Richtung.

Der Hauptgrund liegt im Belohnungssystem. Die meisten großen E-Commerce-Marktplätze betreiben Affiliate-Marketing-Programme und etablierte Provisionsstrukturen, die einen einfachen Mechanismus zur Belohnung von Vertriebspartnern für die Kundengewinnung bieten. Da Vertriebspartner nun die Rolle übernehmen, die früher von Empfehlungsseiten und Publishern innehatten, bieten E-Commerce-Plattformen mit einer ausgereiften Zahlungsinfrastruktur den einfachsten Weg, Umsätze zu generieren.

Der zweite Grund ist die Konversionsrate. Online-Marktplätze haben stark in reibungslose Bezahlvorgänge investiert, sodass ein Agent, der für abgeschlossene Verkäufe und nicht für Empfehlungen vergütet wird, einen Anreiz hat, Käufer dorthin zu lenken, wo ein Kauf wahrscheinlich abgeschlossen wird, wodurch die kommerzielle Attraktivität der Plattform gesteigert wird.

Der dritte Grund ist die Zahlung. Der Proxy-Handel ist bereits stark auf gespeicherte Zugangsdaten angewiesen. Der gängige Standard, Googles Universal Transaction Protocol (UCP) , verarbeitet Transaktionen ausschließlich mit gespeicherten tokenisierten Zugangsdaten anstelle manuell eingegebener Kartendaten, und Online-Marktplätze speichern bereits die Kartendaten von Hunderten Millionen Käufern.

Der Vorteil beschränkt sich nicht allein auf den Vermittler. Der agentenbasierte Handel steckt noch in den Kinderschuhen: Technische Standards entwickeln sich erst, Haftungs- und Geschäftsbedingungen sind weiterhin ungeklärt, und Betrug verlagert sich zunehmend auf diesen Kanal. Um diese Unsicherheiten zu verstehen, bedarf es Kapital, Fachpersonal und Risikobereitschaft.

Große E-Commerce-Marktplätze können trotz der Unsicherheit investieren, neue Protokolle einführen und zwischen ihnen wechseln sowie die von der Plattform geforderten Betrugs- und Streitbeilegungsmechanismen implementieren. Für die meisten mittelständischen und kleinen Händler ist diese Belastung jedoch unverhältnismäßig hoch im Vergleich zu ihren Möglichkeiten und ihrer Risikotoleranz. Dies ist ein weiterer Grund, über eine Plattform zu agieren, anstatt die Komplexität allein zu bewältigen.

Beschleunigen, nicht bremsen!

Der Trend zum E-Commerce ist kein Produkt des Affiliate-Marketings; er begann bereits vorher, und zahlreiche große Einzelhändler haben eigene Marktplätze geschaffen oder sich bestehenden angeschlossen. Kingfisher beispielsweise startete 2022 einen Drittanbieter-Marktplatz bei B&Q, und diese Umsätze machen mittlerweile rund 40 % des Online-Umsatzes von B&Q aus.

Tesco startete seinen Online-Marktplatz Tesco Marketplace im Juni 2024 und listete innerhalb von acht Monaten über 300,000 Produkte von Drittanbietern. Auch Target informierte Investoren über die geplante Erweiterung seines exklusiven Marktplatzes Target Plus mit dem Ziel, den Warenwert innerhalb von fünf Jahren von über einer Milliarde US-Dollar auf über fünf Milliarden US-Dollar zu steigern. In beiden Fällen beherbergt eine etablierte Einzelhandelsmarke eine Vielzahl kleinerer Händler – ein Modell, das laut aktuellen Empfehlungsdaten erfolgreich ist.

Auswirkungen für Händler und Zahlungsdienstleister

Das wahrscheinliche Ergebnis ist, dass der Proxy-Handel diese Verlagerung beschleunigen wird und dass der sich selbst verstärkende Kreislauf den Trend zum E-Commerce eher festigt als abschwächt. Dieser Effekt dürfte je nach Größe und Stärke der Marke des Händlers variieren.

Große, bekannte Einzelhändler können sich dafür entscheiden, selbst zu Online-Marktplätzen zu werden und Drittanbieter unter ihrem eigenen Namen zu hosten, wie es Kingfisher, Tesco und Target bereits getan haben.

Für kleinere Händler dürfte die Wahlmöglichkeit noch größer sein: Die meisten werden eine direkte Präsenz beibehalten wollen und gleichzeitig über eine oder mehrere etablierte Marken verkaufen, um den Ruf des Gastgebers und seine Position im Empfehlungsnetzwerk zu nutzen.

Dies ist die nächste Stufe in einer langfristigen Entwicklung kleiner Unternehmen hin zum Vertrieb über elektronische Marktplätze, kein Bruch damit.

Der Direktvertrieb wird auch weiterhin bestehen. Händler mit starken Marken, maschinenlesbaren Bewertungen und echter Kundentreue können sich nach wie vor selbstständig einen Platz auf der Auswahlliste der Vertriebspartner sichern. Laut Salesforce verzeichnen Einzelhändler, die ihre eigenen Vertriebspartner selbst verwalten, ein um fast 60 % höheres Umsatzwachstum als solche, die dies nicht tun.

Für das breite mittlere Marktsegment, insbesondere in fälschungsanfälligen Kategorien wie Mode und Schuhen, wo Verbraucher und ihre Vertreter möglicherweise Bedenken hinsichtlich des Vertrauens in den Verkäufer haben, kann die Präsenz auf einem Online-Marktplatz jedoch zu einer Wettbewerbsvoraussetzung werden.

Für Zahlungsdienstleister beschleunigt diese Entwicklung die Migration bestehender Transaktionsvolumina, indem die Ausgaben auf weniger große Plattformen verlagert werden. Gleichzeitig schrumpft das Portfolio direkter Händler, und diese könnten einem erhöhten Betrugsrisiko ausgesetzt sein, da Betrüger schwächere Verifizierungsmechanismen ausnutzen.

Zahlungsdienstleister mit starker Präsenz im E-Commerce-Sektor sind gut positioniert, während der Rest des Marktes einen weiteren Grund hat, sich der Plattformökonomie zuzuwenden.