Betritt man diese Woche ein beliebiges Geschäft in der Londoner Oxford Street, findet man noch Restbestände des letzten Mittsommer-Ausverkaufs, während in den Regalen mit der Aufschrift „Neuheiten“ schokoladenbraune Hosenanzüge für den Herbst zu sehen sind.

Das Problem ist, dass es immer noch 28 Grad Celsius warm und sonnig ist und diese Woche eine weitere Hitzewelle erwartet wird. Die Kunden suchen nicht nach Wollpullovern, doch die Regale sind voll mit Waren, die schon vor sechs Monaten prognostiziert wurden. Viele Einzelhändler haben die unmittelbare Veränderung der Verbrauchernachfrage also verpasst.

Es ist schwer, diese Diskrepanz nicht zu spüren. Im vergangenen Januar traf sich ein Planungsteam in einem Konferenzraum und entschied, basierend auf den ihnen zu diesem Zeitpunkt vorliegenden besten Informationen, dass die Bevölkerung Anfang August bereit sein würde, Wollkleidung zu kaufen.

Es handelt sich um ein Verfahren, das Einzelhändler seit Jahrzehnten anwenden, und das Problem besteht nicht darin, dass sie vorausschauend geplant oder einen Fehler gemacht haben, sondern darin, dass die der Entscheidung zugrunde liegende Infrastruktur keinen Mechanismus besitzt, um den Kurs zu korrigieren, sobald neue Informationen eintreffen.

Dies ist kein Versagen der Prognose. Es ist ein Versagen der Technologie und der Prozesse, ein Versagen, das nicht länger ignoriert werden kann.

Sechsmonatige Planungskurse sind nicht mehr effektiv.

Die Hitzewelle ist nur ein Beispiel dafür, warum die starren Sechsmonats-Planungszyklen im Einzelhandel wirtschaftlich nicht mehr tragbar sind. Diese Zyklen wurden für eine stabile und planbare Zeit entwickelt, basierend auf der Annahme stabiler Lieferketten, vorhersehbarer Jahreszeiten und geduldiger Kunden, die auf den „richtigen“ Zeitpunkt zum Kauf warten. Diese Welt existiert heute schlichtweg nicht mehr.

Globale Lieferketten sind fragil und jederzeit störungsanfällig geworden, während volatile Wetterlagen die Handelsbedingungen über Nacht verändern können und die Verbrauchernachfrage ebenso stark von einem TikTok-Trend beeinflusst wird, der an einem Dienstag auftaucht, wie von der Jahreszeit. Einzelhändler stehen daher vor der Herausforderung, ein Geschäft zu führen, das Flexibilität erfordert, in einem Betriebssystem, das für ein deutlich langsameres Tempo ausgelegt ist.

Das Ergebnis ist die Diskrepanz, die wir heute im Einzelhandel beobachten. Da ich seit über 20 Jahren im Einzelhandel tätig bin, weiß ich genau, dass die meisten Planungssysteme immer noch auf statischen Berichten, unzusammenhängenden Tabellenkalkulationen und manuellen Konfigurationsprozessen basieren, deren Abschluss Wochen (und manchmal Monate) dauert.

Dies führt zu einer strukturellen Verzögerung zwischen Nachfrageänderungen und der Reaktionsfähigkeit der Unternehmen. Laut Analysten der IHL Group entwickelt sich diese Verzögerung rasant zum Hauptgrund für Produktionskürzungen, Warenengpässe und Lagerbestände, die den globalen Einzelhandel jährlich mehr als 1.7 Billionen US-Dollar kosten.

Den Plan überdenken

Mir ist klar, dass Einzelhändler, die Wachstum anstreben, ihre Planungs-, Einkaufs- und Marketingstrategien überdenken müssen.

Dies beginnt mit der Abkehr von starren, zweimal jährlich stattfindenden Einkaufszyklen, die auf veralteten Systemen basieren, und dem Übergang zu einer Dateninfrastruktur, die eine Mikrosaisonplanung ermöglicht. Diese Zeiträume sind kürzer und häufiger, und Entscheidungen darüber, was gekauft, wann nachbestellt und wie im Geschäft geworben wird, werden kontinuierlich und auf Basis aktueller Daten getroffen, anstatt Monate im Voraus anhand von Prognosen festgelegt zu werden.

In der Praxis bedeutet dies die Implementierung einiger grundlegender Funktionen. Die erste davon ist die Echtzeit-Datentransparenz, die es den Teams ermöglicht, Live-Verkäufe, Lagerbestände und Importe auf SKU-Ebene einzusehen, anstatt sich auf einen Bericht verlassen zu müssen, der erst am darauffolgenden Montag eintrifft und beschreibt, was tatsächlich passiert ist.

Die zweite Methode ist die korrelierte Prognose, bei der Nachfragemodelle externe Faktoren wie Hitzewellen, lokale Ereignisse oder Trends in sozialen Medien als Geschäftssignal und nicht als Anomalie, die auf der Verkaufsfläche festgestellt wird, analysieren können.

Dies führt zur dritten Fähigkeit: schnellere Umsetzung, sobald eine Nachfrageänderung erkannt wird. Das System muss schnelle Entscheidungen und Maßnahmen ermöglichen, sei es automatische Nachbestellung, Umverteilung von Lagerbeständen zwischen Filialen und Vertriebskanälen oder Anpassung von Marketingstrategien im stationären Handel und online.

Erhaltung eines lebendigen Modells

Nichts davon ersetzt eine langfristige Strategie. Einzelhändler benötigen weiterhin einen Finanzplan, eine Produktstruktur und eine klare Vision. Was sich ändert, ist die praktische Umsetzung. Planung bedeutet weniger die zweimal jährliche Erstellung eines statischen Dokuments, sondern vielmehr die Pflege eines lebendigen Geschäftsmodells, das kontinuierlich hinterfragt und angepasst werden kann.

Dies stellt eine grundlegend andere technische Anforderung dar als die, für die die meisten herkömmlichen Planungs- und Marketingsysteme konzipiert wurden. Aus diesem Grund reagieren viele Einzelhändler noch Wochen nach Umsatzeinbußen auf Nachfrageänderungen.

Für Führungskräfte im Einzelhandel bedeutet dies konkret, genau zu prüfen, wo Planungs- und Marketingentscheidungen getroffen werden und wie lange es dauert, ein reales Signal – wie eine Hitzewelle, einen Warenengpass oder ein virales Produkt – in eine Änderung im Laden oder auf der Website umzusetzen. Beträgt diese Zeitspanne Wochen statt Tage, liegt das Problem nicht beim Team, sondern in der Infrastruktur, mit der es arbeitet.

Diese Hitzewelle ist nur ein sichtbares Beispiel für den viel umfassenderen technologischen und betrieblichen Wandel, den Einzelhändler vollziehen müssen. Unternehmen, die sie als Katalysator für Modernisierung und nicht als vorübergehendes Wetterereignis begreifen, werden beim nächsten unerwarteten Wetterumschwung wirtschaftlich widerstandsfähiger sein.

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