Die KI-Branche wird die Lehren aus den Werbeblocker-Kriegen nun erneut ziehen müssen.

Geld erklärt zwar nicht alles, aber vieles. Goldman Sachs schätzt, dass der Aufbau eines KI- Ökosystems in den nächsten fünf Jahren Investitionen von fast 7.6 Billionen US-Dollar in den Bereichen Computing, Rechenzentren und Energie erfordern wird. Abonnements allein werden diese Kosten voraussichtlich nicht decken, weshalb die Werbung zunehmend auf KI setzt.

OpenAI hat dieses Jahr damit begonnen, auf einigen Ebenen von ChatGPT Werbung zu schalten und prognostiziert Werbeeinnahmen von 2.5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 und 100 Milliarden US-Dollar bis 2030. Auf einer Veranstaltung für Werbetechnologie in diesem Sommer ließ Denise Dresser, Chief Revenue Officer von OpenAI, die Einschränkung fallen und erklärte, dass das Unternehmen „jetzt eindeutig im Werbebereich tätig ist“.

Im Gegensatz dazu stellte Perplexity sein Werbegeschäft aufgrund des Misstrauens der Nutzer komplett ein. Ähnliche Produkte, eine Chance, aber widersprüchliche Ergebnisse.

Dieser Konflikt ist nicht neu; das Open Web hat diesen Kampf schon vor 15 Jahren geführt, als Werbeblocker zu einem weit verbreiteten Phänomen wurden.

Nun droht dem KI-Sektor, jeden Fehler der sogenannten „Werbebann-Kriege“ zu wiederholen, es sei denn, er studiert und lernt stattdessen daraus.

Lektion eins: Die Nutzer rebellieren schneller, als die großen Plattformen erwarten.

Da Werbung immer aufdringlicher wurde – denn Geld war wieder einmal der Hauptantrieb – ging die Branche davon aus, dass die Nutzer eine schlechte Nutzererfahrung einfach hinnehmen würden. Stattdessen wehrten sie sich und installierten Software, um aufdringliche Online-Werbung zu blockieren. In dem, was der Technologieanalyst Doc Searls als „größten Boykott der Weltgeschichte“ bezeichnete, entwickelte sich Adblocker von einem Nischenprodukt zu einem Massenprodukt.

Wir beobachten dieselbe Dynamik erneut. Innerhalb weniger Wochen nach dem Erscheinen bezahlter Anzeigen auf ChatGPT entstanden Erweiterungen, die speziell dafür entwickelt wurden, diese zu blockieren. Auch bestehende Werbeblocker reagierten. Die Nutzer reagierten innerhalb von Stunden und Tagen, nicht Wochen oder Monaten.

Lektion zwei: Das Wettrüsten kann weder legal noch technisch gewonnen werden.

Die vorhersehbare Reaktion war natürlich, die Anbieter von Werbeblockern zu verklagen. Für einige Publisher war die Vorstellung, dass Nutzer ihre Bildschirme kontrollieren, inakzeptabel, weshalb sie rechtliche Schritte gegen die Entwickler dieser Tools einleiteten. Die meisten dieser Klagen scheiterten. Mit einem noch anhängigen Verfahren vor deutschen Gerichten ist China weiterhin das einzige Land weltweit, das Werbeblocker verbietet.

Eine weitere Taktik bestand darin, Werbeblocker mithilfe von Technologie zu umgehen. Plattformen experimentierten mit verschiedenen Methoden, um diese Tools zu umgehen und Nutzern, die sie installiert hatten, Werbung anzuzeigen. Dies veranlasste ihre Entwickler, ihre Technologien zu aktualisieren, um zu verhindern, dass Websites diese umgehen konnten. Jeder technologischen Eskalation wurde eine Gegeneskalation entgegengesetzt, und das Ergebnis intensiver Entwicklungsarbeit auf beiden Seiten ist, dass auch heute noch über eine Milliarde Menschen Werbung blockieren.

KI-Plattformen verfügen über einen entscheidenden Vorteil gegenüber ihren Vorgängern: die Möglichkeit, Werbung direkt in KI-generierte Inhalte zu integrieren , anstatt kategorisierte Anzeigen einzublenden. Forscher der Universität Michigan haben dies genau getestet, und die Ergebnisse sollten uns alle beunruhigen: Nutzer erwarten keine Werbung in den generierten Antworten und bemerken sie oft gar nicht.

Laut Ipsos geben 63 % der Verbraucher an, dass Werbung ihr Vertrauen in KI-Ergebnisse mindert. Das technisch effektivste Format ist dasjenige, das Nutzer am wenigsten wahrscheinlich erkennen und dem sie am wenigsten vertrauen. Daraus ergibt sich die wichtigste Erkenntnis.

Lektion drei: Vertrauen ist das eigentliche Produkt

Suchergebnisseiten überstanden die Werbeverbotskämpfe, weil Nutzer zehn blaue Links zum Vergleich mit gesponserten Inhalten hatten und zwei Jahrzehnte Zeit besaßen, um zu lernen, was bezahlt und was organisch war. KI-Assistenten hingegen liefern eine einzige, vermeintlich maßgebliche Antwort, ohne weitere Inhalte oder benachbarte organische Ergebnisse zur Überprüfung.

Sobald bei den Nutzern der Verdacht aufkommt, dass die Antworten von einem Sponsor beeinflusst sein könnten, haftet dieser Verdacht an allen Antworten, und das Vertrauen schwindet.

Cory Doctorow prägte den Begriff „Enshittifizierung“, der 2023 von der American Dialect Society zum Wort des Jahres gekürt wurde. Plattformen beginnen damit, ihren Nutzern einen guten Service zu bieten, doch dann verschlechtert sich die Nutzererfahrung, um die Bedürfnisse der Werbetreibenden zu befriedigen.

Im Vergleich zu Tracking-basierter Werbung im offenen Web wissen KI-Assistenten so viel über Sie, dass sie es an Werbetreibende verkaufen können: Ihre gesundheitlichen Bedenken, Ihre Finanzen, Ihre politischen Ansichten, Ihre beruflichen Schwierigkeiten und alles andere, was diese Tools über Sie gesammelt haben, verwoben zu einem einzigen permanenten Speicher, der Ihre Identität definiert.

Es ist die aufschlussreichste persönliche Geschichte, die Menschen je einer Software anvertraut haben, gepaart mit dem Bestreben der digitalen Werbung, noch mehr Daten für gezieltes Marketing zu sammeln. Die Bühne ist bereitet für die nächste Welle der Vermenschlichung.

Lektion vier: Die Werbeblocker-Kriege endeten mit einem Vertrag, nicht mit einem Sieg.

Es gab keinen eindeutigen Sieger und keine endgültige technische Lösung für das Problem der Werbeblockierung im offenen Internet. Stattdessen einigte man sich auf einen Kompromiss, der Folgendes umfasst: spezifische, für die meisten Nutzer akzeptable Standards für Werbeformate, Transparenz bezüglich kostenpflichtiger Inhalte und echte Nutzerkontrolle.

Nicht alle sind mit diesem Kompromiss zufrieden, und Plattformen versuchen weiterhin, Werbeblocker zu umgehen und umgekehrt. Doch das offene Web verfügt nach wie vor über eine florierende Werbewirtschaft, und die Nutzer haben weiterhin weitgehend ein wirksames Vetorecht.

Bis wir diesen Punkt erreichten, vergingen mehr als zehn Jahre, und die gewonnenen Erkenntnisse sind dokumentiert und zugänglich. Die Wahl des richtigen Weges ist nun eine konkrete Entscheidung, die in der Verantwortung der KI-Unternehmen selbst liegt. Die Menschen müssen die Zukunft der KI gestalten.