LGs „emotional bewusste“ Fernsehwerbung: Sind wir wirklich bereit dafür?

Angekündigt LG Über eine Partnerschaft mit einem Unternehmen namens Zenapse, um sogenannte emotional bewusste Anzeigen über sein webOS-Betriebssystem bereitzustellen. LG Smart-TVs, einschließlich LG-Kanäle, Service Kostenloses werbefinanziertes TV-Streaming (FAST) Company, und ich bin besorgt über dieses ganze Konzept. Ziel dieser Zusammenarbeit ist es, die Effektivität digitaler Werbung durch Stimmungsanalyse zu steigern.

Ich bin eher skeptisch, was die Fähigkeit von Werbung angeht, mich zu einer Handlung (oder einem Kauf) zu bewegen, an die ich noch nicht gedacht habe. Die meisten Anzeigen, die ich heutzutage sehe, sind auf YouTube oder den wenigen traditionellen Kabelfernsehsendern, die ich noch anschaue. Wenn diese Anzeigen überhaupt auf mich abzielen, liegt das normalerweise daran, dass ich eine Website schon einmal besucht habe (ja, QuadLock, Sie haben mein Geld bereits bekommen, warum verlangen Sie es immer noch?). Der Einsatz von KI in der Werbung wirft Fragen hinsichtlich Datenschutz und unangemessener Einflussnahme auf.

Allerdings bin ich nicht immun gegen emotionale Inhalte in Filmen und Fernsehsendungen. Sterbeszenen, wenn sich jemand von einem geliebten Menschen endgültig verabschieden muss, rühren mich immer zu Tränen. Wenn kurz nach dieser ergreifenden Szene eine Anzeige ausgestrahlt würde, die nachweislich dieselben Emotionen auslösen kann, könnte mich ihre Botschaft – trotz meiner besten Bemühungen – berühren. Emotionale Anzeigen können nach dem Betrachten emotionaler Inhalte besonders wirksam sein und die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion des Verbrauchers erhöhen.

Die Denkweise des Zuschauers entschlüsseln: Die Motivationen des Publikums verstehen

Laut StreamTV InsiderZenapse hat sein eigenes „Large Emotional Model (LEM)“ entwickelt – im Wesentlichen ein großes, mit Daten trainiertes KI-Sprachmodell, das es ermöglicht, die emotionalen und psychologischen Motivationen von Menschen zu klassifizieren und zu verstehen.

„Es hilft dabei, die Denkweise des Zuschauers zu entschlüsseln – was ihn motiviert, was bei ihm ankommt –, sodass Marken relevantere und überzeugendere Marketingbotschaften vermitteln können“, sagte ein LG-Sprecher der Site.

Als ob das nicht schon besorgniserregend genug wäre, integriert LG seine eigenen Benutzerdaten, um die Genauigkeit des LEM-Modells von Zenapse zu verbessern. LG setzt auf seinen 45 Millionen Smart-TVs in den USA (oder Connected TVs, wie sie in der Werbebranche genannt werden) eine Technologie namens ACR (Automatic Content Recognition) ein. ACR kann erkennen, was Sie gerade ansehen, selbst wenn der Inhalt von einem externen Gerät wie einem Apple TV oder Blu-ray-Player stammt.

Theoretisch könnte die Kombination dieser beiden Technologien es Werbetreibenden ermöglichen, Zuschauer auf der Grundlage ihrer „übergreifenden Denkweisen, Werte und Motivationen“ anzusprechen, insbesondere wenn die jeweilige Sendung oder der Film, den Sie gerade ansehen, diesen Kriterien entspricht.

Gleichzeitig können Werbetreibende ihre Botschaften immer besser auf die gewünschte emotionale Wirkung hin beurteilen – und auf ihre Fähigkeit, die gewünschten Ergebnisse, wie etwa höhere Umsätze, zu erzielen. In Blogbeitrag 2022Kelly Abkarian, Executive Vice President für Messung und Wirkung im Bereich Werbung und Partnerschaften bei NBCUniversal, beschrieb, wie der Content-Gigant „getestet und gelernt hat […], um die Beziehung zwischen der emotionalen Reaktion eines Publikums auf eine bestimmte Anzeige und ihrer Leistung auf dem Markt weiter zu verdeutlichen.“

Emotionale Werbung ist der nächste logische Schritt. Die Abstimmung von Anzeigen mit der erwiesenen Fähigkeit, bestimmte emotionale Reaktionen hervorzurufen, auf Fernsehzuschauer, die aufgrund ihrer Denkweise, Werte oder Motivation für diese Botschaften empfänglicher sind, kann erhebliche Auswirkungen haben.

Die Idee besteht darin, Werbetreibenden dabei zu helfen, über die traditionelle Demografie hinauszugehen und die Zuschauer auf sinnvollere Weise zu erreichen, indem man ihre Motivationen, Werte und Persönlichkeitsmerkmale besser versteht, sodass die Anzeigen „menschlicher und persönlich relevanter“ erscheinen.
— StreamTV Insider

Oberflächlich betrachtet scheint dies ein lohnendes Ziel zu sein. Ich habe immer gesagt: Wenn ich mir schon eine Werbung ansehen muss, dann sollte sie wenigstens relevant sein. Warum also erscheint die ganze Idee so abstoßend?

Ich denke, es geht um bewusste Verbindung versus unbewusste Verbindung. Wenn ich mich auf den Austausch meines Autos vorbereite, sind Autoanzeigen für mich relevant. Wenn ich kurz vor dem Ruhestand stehe, ist es sinnvoll, Anzeigen für Menschen in ihren 60ern zu schalten, die ihr Leben in vollen Zügen genießen (im Ruhestand). Ich bin vielleicht noch nicht bereit, mit der Arbeit aufzuhören, aber die Vorschläge stören mich nicht.

Aber wenn ich während eines ergreifenden Films eine Werbung für eine Lebensversicherung sehe, weil das LEM entschieden hat, dass ich mich verletzlich fühle und Angst vor meiner eigenen Sterblichkeit habe, dann ist das nicht die Art von Verbindung, mit der ich mich wohlfühle. Gar nicht. Diese Art der gezielten Ansprache verborgener Emotionen ist beunruhigend.

Ich bin nicht naiv. Ich weiß, dass jede Werbung mehr oder weniger stark unterbewusste emotionale Botschaften enthält. Für uns Menschen ist dies ein sicherer Weg, uns dazu zu bringen, fast alles zu tun. Emotionale Werbung nutzt unsere Verletzlichkeit aus.

Ich habe jedoch nicht den Wunsch, meinen persönlichen emotionalen Bauplan preiszugeben, damit Werbetreibende bei ihrem Streben nach Marktleistung die „Modellierung emotionaler Denkweisen“ nutzen können. Die Privatsphäre muss vor übertriebenen Marketingstrategien geschützt werden.

Was können Sie tun, um Ihre Privatsphäre zu verbessern?

Glücklicherweise können wir praktische Schritte unternehmen, um die Datenmenge zu reduzieren, die unsere Smart-TVs sammeln (und weitergeben).

Ich habe Consumer Reports Eine hervorragende Anleitung zum Anpassen der Datenschutzeinstellungen auf führenden Betriebssystemen für Smart-TVs und Streaming-Geräte. Diese Änderungen werden die Datenerfassung zwar nicht unbedingt vollständig unterbinden, sie können sie jedoch reduzieren und möglicherweise verhindern, dass Daten in ein Drittsystem eingegeben werden.

Wenn Sie sich für die technischen Aspekte interessieren, verwenden Sie Netzwerkweite Tools zum Blockieren von Werbung Dies kann sehr effektiv sein, indem es die Fähigkeit Ihrer Geräte einschränkt, Daten an ihre Remote-Server zurückzusenden. Diese Tools überwachen und blockieren verdächtige Kommunikation.

Leider ist die Trennung Ihres Smart-TVs vom Internet die einzige todsichere Methode, die Datenerfassung zu unterbinden. Sobald Sie dies getan haben, besteht die nächste Herausforderung darin, ein externes Streaming-Gerät von einem Unternehmen zu finden, das keine ähnlichen Praktiken anwendet. Sie sollten sich vor der Auswahl eines Ersatzgeräts gründlich informieren.

Wenn Sie nach einem werbefreien Streaming-Gerät suchen, scheint das Apple TV 4K derzeit Ihre beste Option zu sein.